La grande truffa dei diamanti

Se dovessimo cercare di descrivere qual è la più grande truffa economica perpetrata ai danni della gente comune, sicuramente quella dei diamanti sarebbe al primo posto (dopo quella dell’acqua imbottigliata, che nella stragrande maggioranza dei casi è inutile, vista la potabilità dell’acqua del rubinetto).

I diamanti oggi vengono principalmente acquistati come regalo di fidanzamento, incastonati in un anello, oppure come prezioso solitario in un pendente. Ma avete mai provato a vendere un diamante? Facendo una ricerca online per raccogliere i dati di questo articolo, ho scoperto che i diamanti prima dell’inizio del ‘900 non erano utilizzati come “diamond ring” per il fidanzamento nel mondo occidentale (e non solo).

Prima del 1870 i diamanti erano davvero rari: secondo il principio di scarsità questo fatto rendeva ogni singolo diamante prezioso. Ma erano tipici gioielli dell’aristocrazia e dell’élite. Non c’era un mercato di massa per i diamanti, la gente comune non li acquistava e in nessun caso essi venivano scambiati come anelli di fidanzamento. Nello stesso anno furono scoperte delle gigantesca miniere di diamanti in Sud Africa. Il ritrovamento fece registrare un drastico calo del prezzo del diamante, perché a fronte di una rinnovata e numerosa disponibilità, esso continuava ad essere visto come un tipico gioiello della nobiltà, non un prodotto per le masse.

Fu così allora che la De Beers, il consorzio di aziende sudafricano, che gestisce il commercio mondiale di diamanti provenienti da quella zona (la più alta concentrazione al mondo), decise di investire parecchio nella pubblicità, puntando tutto sul mercato nord americano. Negli Stati Uniti il diamante non era ancora così popolare, ma grazie al fatto che De Beers aveva acquisito il monopolio, esso poteva essere considerato un bene di rifugio, una “pietra preziosa”, in grado di mantenere inalterato il suo valore di mercato nel tempo, a differenza di altri elementi come i metalli preziosi.

Tuttavia il motivo per cui il prezzo del diamante era stato fissato verso l’alto non dipendeva dalla sua “preziosità” intrinseca, dal momento che si tratta di un cristallo duro di carbonio, uno degli elementi più comuni nell’universo, ma dal fatto che De Beers controllando la disponibilità, controllava anche i prezzi.

Tuttavia il giochetto non poteva continuare alla lunga. Notando che negli Stati Uniti il diamante stava iniziando ad essere scambiato come dono tra le classi che pian piano si stavano arricchendo, De Beers intuì che la durabilità del diamante poteva essere veicolata alle masse, come “anello di fidanzamento”. Il consorzio incaricò una prestigiosa agenzia pubblicitaria, incaricandola di creare uno slogan efficace, che aiutasse il cliente a penetrare la massa del mercato. Fu così che nacque il celebre “un diamante è per sempre”, dove il “per sempre” non è legato al fatto che esso abbia un valore imperituro e quindi sia un bene rifugio, quanto al vincolo per tutta la vita insito nella proposta di matrimonio.

In questo modo De Beers riuscì a sfondare nel mercato di massa, cioè trasmettendo l’idea che il diamante sia legato a un vincolo per tutta la vita, quindi di valore assoluto, una testimonianza che dev’esser resa evidente dal dono alla futura sposa. L’aspetto più delirante di tutta la faccenda è oggi come oggi possedere o vendere diamanti non significa nulla in termini di ricchezza effettiva, perché la De Beers con quel “per sempre” pretende che il dono non sia venduto, perché lei sola deve controllare il mercato dei diamanti e quindi il prezzo di vendita delle preziose chicche.

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